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市場調查的偉大作用與意義
作者：韓曉峰 日期：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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用“偉大”一詞來定位市場調查的作用與意義，一是為了彰顯其特殊的功能，二是從本質上說，這種形容與描繪一點都不為過。
記得聽國外企業的領導人士講座時，有這樣一個事例：在國外，任何一項工作的實施，必須以市場調查為前提。如果企業在經過充分、大量的市場調查后，作出一個符合調查結論的營銷決策，卻不幸在實踐中失敗了，企業的領導人會聳聳肩，認為他很不幸，然后從重新 去尋找解決問題的方法。相反，如果未經過市場調查，就憑經驗、感覺、判斷等做出營銷決策并實施，不論成敗與否，這個人立即可以卷鋪蓋走人了。
這個事例當時給予我的震動僅僅是一種發自內心的感慨：國外的企業操作的的確嚴謹、規范。但并沒有從根本上將對市場調查的作用提升到理性認識上。
不久，我負責為一家保健品公司起草開發孕婦通乳產品的報告。我從競爭產品少、無強勢品牌、人群購買力高等諸多方面，論證了這個產品所具有的市場 潛力。報告遞交上去后，老板很高興，當即批準實施。在產品上市前，我們也做了相關的市場調查，并從各個方面印證了我們對市場的分析與判斷。為使企劃、營銷方案更有針對性，我們請來一批企劃同人，論證產品的企劃及營銷方案。方案獲得了大家的廣泛贊同。可會后，一位朋友提醒我：“注意一下消費人群的數量，我感覺消費人群太少。”
營銷戰役打響后，市場馬上就走貨了。我還很得意，以為自己對市場判斷的很準。可咨詢電話每天就30多個，產品銷量一直無法突破。這時我想起了朋友關于消費人群少的話，立即派人去調查，結果得知，省會城市（市區內）每年的新生兒數量約為1萬人！
在前期的市場調查中拉了一項，就造成營銷決策的重大失誤！在一個500 萬的城市，全部目標人群都買你的產品，銷售額也不過百萬，這樣的市場怎么做？于是趕緊掉轉槍口，強力招商，擴大銷售區域和銷量，如此才使營銷工作漸有起色。但是，這件事給我的影響與震動是巨大的。市場不相信眼淚，但市場更不相信所謂的經驗與感覺。在市場營銷工作中，不說來不得半點虛偽與馬虎，連半點的經驗主義都要不得。因此，以后論及營銷工作，我總是把“經驗主義害死人”這句話掛在嘴邊，說明一次市場調查的失誤，給我心靈造成的余悸是巨大的，回想起來至今感到汗顏。
從此，我對市場調查的態度是：咬定青山不放松，必須做深、做透，否則企劃及營銷方案絕不出臺
美國麥當勞公司從一家名不見經傳的快餐店，發展成為國內有5000多家分公司，在全世界40 多個國家和地區有4000 多家分店的國際快餐經營集團。其在營銷過程中的一個重要宗旨就是：用市場研究的成功，確保市場營銷的成功。
麥當勞在北京的分店于1992 年4 月23 日開業。但早在8 年前（1984 年年底），美國麥當勞總部就派出專家，對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定，最后確定買當勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個炸薯條的原材料，麥當勞就耗費如此巨大的工程，可見其對市場研究重視到了何等程度。它的成功，也就應該是必然中的必然了。
我希望從事醫藥、保健品企劃與營銷的同人們，能夠切實反思一下自己以往的工作，成在何方，敗在何處。我愿意斷言，失敗者必然和輕視市場調查及市場調查工作進行得不全面、不深入有一定的聯系。
因此，我愿意對市場調查的作用和意義賦予“偉大”一詞，并認為它是企劃和營銷決策的依據。因為市場作為一制看不見的手，永遠處于變動之中，而我們的經驗，哪怕是成功的經驗，則處于過去時的靜止狀態。市場調查的作用與意義非人的經驗所能企及，卻能給人以未來時的諸多昭示。如果從理論上考量，我們可以把市場調查工作和意義總結歸納如下：
一、 四個“全面、深入”
1、 全面、深入地了解目標市場；
2、 全面、深入地了解目標人群；
3、 全面、深入地 了解競爭產品；
4、 全面、深入地 了解營銷通路（或經銷商）；
二、市場運營四大支柱中的支柱
市場調查、商品計劃、銷售促進、流通政策被統稱為市場運營的四大支柱。市場調查做為先導，一方面說明了它的重要性，一方面說明只有它能為后三者提供決策的依據，因此說市場調查是四大支柱中的“支柱” 。
市場調查的水平有什么來決定？
市場調查不是走馬觀花的應景工作。越是對市場研究比較深入的人，越重視市場調查，同時對市場調查的結果有很高的期盼。
目前，中國的市場調查有個不好的傾向，這里有觀念的問題、方法的問題，但主要是在調查設計這一項，對定性調查的作用沒有給予充分的重視。而我感到，作為定性調查的兩項重大因素：尋找有真知灼見的人和打破沙鍋問到底，對未來的營銷決策具有重大的啟迪和參考作用，它的價值在指導性方面，可以說超過定量調查。而要將定性調查作好，不僅與問題的設計有關，更與調查者的素質和水平有關。市場調查工作并非人人可做，它需要技巧，更需要人才。
從總體方面說，下類因素決定著市場調查的水平：
1、 對市場調查的作用與意義的認識及重視程度；
2、 市場調查問卷的設計水平
3、 市場調查人員、資金的配給
4、 市場調查時間的長短；
5、 定性調查人員的素質與水平；
6、 二次調研的調整；
7、 調查報告的綜合、寫作水平。
市場調查案例
我推薦給大家的這份市場調查報告，給我的感覺是詳盡、厚實，對決策能起到明確的 參考作用。它出自一個企業而非專業的調查公司之手，但我亦相信，每一個企業如都能拿出這樣的市場調查報告，說明其人員的整體水平已相當不錯。
三、市場調查的步驟與相關問題
1、 明確調查的目的與內容，確定調研計劃與方法
· 目的與內容
市場調查是科學、系統、客觀地收集、整理和分析與產品營銷有關的相關信息，幫助企業決策者制定有效的營銷決策。一個產品賣得好，說明了它滿足了消費者的需求，我們要使企業的產品滿足消費者的需求，必須通過市場調查，確定客戶的需求，才能生產出適銷對路的產品，保證企業獲利。市場調查是企業取得良好經濟效益的重要保證，是營銷決策的重要依據。
市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調研，可以發現一些新的市場機會和需求，開發新的產品去滿足這些需求。通過市場調研可以發現企業現有產品的不足及經營中的缺點，及時加以糾正，使企業在競爭中立于不敗之地。
通過市場調研還可以及時掌握競爭對手的動態，掌握企業產品在市場上所占份額大小，針對竟爭對手的策略，對自己的工作進行調整和改進，知己知彼，百戰百勝。
通過市場調查研究，可以了解整個經濟環境對企業發展的影響，了解國家的政策法規變化，預測未來市場可能發生的變化，抓住一些新的發展機會，并對可能發生的不利情況及時的采取應變措施，減少企業的損失。
市場調研的第一步是明確調查目的。有的客戶對市場調查業比較熟悉，所提要求也相對 明確。如委托公司做市場調查，提出包括市場、需求、競爭對手、未來發展趨時等共60 個方面的問題；而有些對市場調查還不熟悉的客戶，提出的問題就范圍廣泛，需要研究人員針對企業本身和企業想要了解的問題 進行調查、訪問，明確企業調查的目的和內容。
一般說來，醫藥、保健品的市場調查，主要包括以下7個方面的內容：
一、 市場容量：
市場可能擁有的最大下消費數量（人群比例）及本企業可能擁有的比例。
二、 需求特點（4 ）
1、 產品：質量要求、產品特性、規格種類，包裝要求等。
2、 價格：消費者可能接受的價格。
3、 促銷：購買者的購買信息來源，影響其購買的方式、購買地點、場合。
三 、主要競爭對手及潛在競爭者
主要競爭產品的品牌、產品的產量、質量、價格、市場占有率；競爭企業的實力；可能的潛在競爭者；將要生產或打算要生產同類產品的企業，可能的替代產品及生產企業。
四、 目標顧客
通過調查確定本企業產品的目標顧客，哪類消費者最可能接受和購買我們的產品
五、 經銷商
可能首批經營該產品的經銷商及未來的經銷商。經銷商對產品的差價及其他方面的要求。
六、 媒體調查
價格、讀者（觀眾、聽眾）數量、年齡段、價格等。
七、 未來市場發展預測
對未來市場的發展趨勢進行預測，找出影響市場的主要因素，分析可能的市場機會及不利情況。
八、計劃與方法
計劃主要是落實市場調查的起始與完成時間，落實調查工作的負責人與實施人員，落實調查的樣本數量等。只有計劃周密，落實到人，才能責任分明，工作有條不紊。
1、 市場調查的方法主要是定性調查和定量調查兩種。這里的難度是定性調查。除要選定調查的對象外，還要選派素質水平相對較高的人去完成它。定量調查除了需要一定的技巧外，主要是責任心，要明確規定每個人的樣本數量及完成時間。
2、 市場調查的問卷設計
對市場調查，很多企業不大情愿做，原因無外乎以下幾種：
擔心不真實，調查了也沒用。由于企業對市場調查不了解或懷疑，認為針對目前 的狀態進行的調研往往是不真實的，是沒用的；
擔心最后出來的報告，是一堆他們已知的結論，或一堆看不明白的數據，得不出有價值的結論；
擔心調查的時間過長，耽誤了市場 時機；
對市場調查要花一筆費用不大認可。
企業領導人對市場調查有諸多不正確的認識，主要是觀念問題，也有沒嘗到市場調研甜頭的問題。
對此，我們必須認知一個十分重要的共性問題：如果市場調研拿出的最后數據或報告，是是似而非的、可有可無的，那么這個調查做不做意義都不大。要擺脫這個局限，跳出這個圈子，必須設定一個最主要的命題：面對即將上市的產品，企業的盲點在哪里？有盲點就要調查，并通過調查提供解決盲點的依據，這才是市場調查的真正意義與作用。而要使市場調查擔負起這個重任，首當其沖的是調查問卷的設計。因為調查問卷的設計水平，直接關系到最后出臺的調查報告的水平。
對市場調查的問卷設計，很多同志提出了許多好的建議，但我們認為，市場調查的問卷設計，必須緊密結合企業的產品、資金、經營目標等重大問題，死死抓住企業尚不明確的市場盲點展開。否則，你的調查不僅沒有個性，而且用處也不大，或者說好看不中用。
比如說，企業產品的銷售渠道選擇。是做醫院，還是做 藥房零售 市場？企業領導人拿不準。那你就去調查吧，比較兩者所需投入的資金，回款周期，對手情況、企業產品的競爭力等等，然后根據企業產品鏈的情況、資金的情況等，作出相應的結論。這樣的調查誰不歡迎？
因此說，市場調查的問卷設計沒有模式（因為每個企業的境況與需求都不一樣）！但市場調查有方法論，關鍵在這里。不是為調查而調查，而是為需求而調查。為徹底滿足需求，調查越細越好，最好是細的不能再細。這是市場調查的精髓。
市場調查報告
市場調查報告是整體調查的總結。調查報告的撰寫，一個重要的原則就是圍繞主題，多層次、多側面的展開，散而不亂，有理有據。
市場調查報告的規范文本，包括以下幾個方面：
1、題頁。點明報告的主題。包括委托調查的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期。
調查報告的題目應盡可能地表明調查項目的性質及結論。
2、目錄表
3 、調查結果和有關建議的概要
這是整個報告的核心，應簡短、切中要害，直接揭示主題。使閱讀著既可以從中大致了解調查的結果，又可從后面的文本中有目的的讀取相關信息。
關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發現和結論，有時可根據閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4、文本（主體部分）
包括整個市場調查的詳細內容。含調查方法，調查程序、調查結果。對調查方法的描述應盡量講清是使用何種方法，并簡述選擇此種方法的原因
在本文中，相當一部分內容 應是數字、表格，以及對此的解釋、分析，要用最準確、恰當的語句對分析作出描述。結構要嚴謹，推理要有邏輯性。
在本文部分，一要對自己在調查中出現的不足之處說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還要將不足之處對調查報告的準確性有多大 影響分析清楚，以確保整個市場調查報告的可信度。
5、結論和建議
應根據調查結果得出結論，并結合企業或客戶情況提出其所面臨的優勢與困難，提出解決問題的方法和建議。
對建議要做一簡要說明，使讀者可以參考本文 中的相關信息，并 獨立地對建議進行判斷、評價。
6、附件
附件包括一些復雜的、專業性的 內容。通常將調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內容，每一個內容均需編號，以便查尋。